تأثير عناصر التسويق الأخضر على المستهلكين: مقاربة سلوكية

تبحث هذه الدراسة العوامل التي تؤثر على سلوك الشراء الأخضر في السوق الفيتنامي، باستخدام نظرية السلوك المخطط (TPB) كأساس لها. من خلال استخدام استبيان عبر الإنترنت شمل 596 من المستهلكين الفيتناميين من ديسمبر 2023 إلى فبراير 2024، تفحص الدراسة تأثير العوامل الرئيسية، بما في ذلك الإعلان الأخضر، والوعي بالمنتجات الخضراء، والوعي البيئي، والمعايير الذاتية، والموقف نحو المنتجات الخضراء، والتسعير الأخضر على نوايا وسلوكيات شراء المستهلكين. استخدمت الدراسة تقنيات نمذجة المعادلات الهيكلية بأدنى المربعات الجزئية (PLS-SEM) لفحص وتأكيد الفرضيات المقترحة. تكشف النتائج أن العامل الأكثر تأثيرًا على نوايا وسلوكيات الشراء للمستهلكين هو الموقف تجاه المنتجات الخضراء، مما يبرز الدور الحاسم لتصورات وقيم المستهلكين فيما يتعلق بالمنتجات الصديقة للبيئة. علاوة على ذلك، يلعب الإعلان الأخضر والوعي بالمنتجات الخضراء دورًا هامًا في تشكيل نوايا المستهلكين. بينما تظهر المعايير الذاتية والتسعير الأخضر تأثيرًا أيضًا، إلا أن تأثيرهما أقل. تساهم هذه الدراسة نظريًا وعمليًا من خلال تقديم رؤى قيمة للمسوّقين وصانعي السياسات لتصميم استراتيجيات تسويق أخضر فعالة تعزز تفاعل المستهلك وتشجع اعتماد المنتجات الصديقة للبيئة في فيتنام.