السلوك الاستهلاكي الأخضر لعشاق الرياضة على تيك توك — تحليل التأثير المعدل للقلق الأخضر

أصبح تطبيق الفيديوهات القصيرة تيك توك شائعًا جدًا. تستكشف هذه الدراسة كيف يمكن للفرق الرياضية المحترفة الاستفادة بفعالية من الفيديوهات القصيرة لتعزيز القيم الخضراء مثل الحفاظ على البيئة والتنمية المستدامة، وبالتالي جذب انتباه المستخدمين وتعزيز تفاعلهم. استهدفت هذه الدراسة بشكل أساسي التحقيق في تأثير صورة العلامة التجارية الخضراء على الكلام الشفهي الأخضر (WOM)، ولزوجة العملاء، ونية الشراء لدى المستهلكين، مع فحص إضافي لتأثير القلق الأخضر المعدل على هذه العلاقات. قلة من الدراسات تناولت وجود الفرق الرياضية المحترفة على تيك توك، خاصة في سياق القضايا الخضراء. وبناءً عليه، تعتمد هذه الدراسة طريقة جديدة لتطوير توصيات محددة وقابلة للتنفيذ للفرق الرياضية المحترفة التي لها حضور على وسائل التواصل الاجتماعي. بالإضافة إلى ذلك، ومن خلال تطبيق نظرية التحفيز–الكائن–الاستجابة، تشرح هذه الدراسة كيف يؤثر صورة العلامة التجارية الخضراء التي تقدمها الفرق الرياضية المحترفة على تيك توك على العلاقات التفاعلية بين الكلام الشفهي الأخضر، ولزوجة العملاء، ونية شراء المستهلكين. شملت الدراسة 600 شخص كانوا من مشجعي فريق تايبيه فوبون بريفز، وهو فريق في دوري كرة السلة المحترف التايواني P.LEAGUE+، أو من مشجعي فرق أخرى. بعد إجراء تحليل العوامل التأكيدي، تم استخدام نمذجة المعادلات الهيكلية لاختبار الفرضيات. تشير النتائج إلى وجود ارتباطات إيجابية في جميع المسارات المختبرة. قام القلق الأخضر لمشجعي فريق تايبيه فوبون بريفز بتعديل العلاقة بين الكلام الشفهي الأخضر ونية الشراء؛ ومع ذلك، لم يُحدد هذا التأثير المعدل بين المشجعين غير المتابعين لفريق تايبيه فوبون بريفز. تقدم هذه النتائج مفاهيم مبتكرة في مجال التسويق، مسهمة بشكل كبير في التطبيقات العملية والبحث الأكاديمي.