الأمر ليس فقط السعر: ما الذي يدفع الجيل زد لاختيار الإقامات المستدامة؟

تستكشف هذه الدراسة العوامل التي تؤثر على سلوك الشراء الأخضر لمستهلكي الجيل زد، مع معالجة فجوة في البحوث الحالية من خلال دمج نظرية السلوك المخطط، ونظرية قيم الاستهلاك، والنظرية الجيلية، وتطبيقها على سياق الإقامة السياحية. استنادًا إلى مسح كمي لسياح الجيل زد من إسبانيا والنرويج وليتوانيا، فحصت الدراسة البنى التقليدية لنظرية السلوك المخطط جنبًا إلى جنب مع المعرفة الذاتية والوعي البيئي والقيمة المتصورة والثقة الخضراء. باستخدام نموذج المعادلات الهيكلية بمربعات صغرى جزئية (PLS-SEM)، تشير النتائج إلى دور مهم للقيمة الوظيفية القائمة على السعر والقيمة العاطفية في تشكيل مواقف الجيل زد تجاه الإقامات المستدامة. علاوة على ذلك، تعزز المعرفة الذاتية والوعي البيئي الثقة الخضراء، التي تساهم بدورها في موقف أكثر إيجابية نحو الخيارات السياحية المستدامة. يتنبأ كل من الموقف والمعايير الذاتية والسيطرة السلوكية المتصورة بنية السلوك بشكل كبير، بينما تؤثر كل من السيطرة السلوكية المتصورة ونية السلوك مباشرة على السلوك الشرائي الفعلي. تشير النتائج إلى أن مسوقي السياحة يجب أن يركزوا على تعزيز العروض القيمية المرتبطة بالسعر والقيمة العاطفية المعنوية، مع تعزيز الثقة من خلال تواصل واضح للأداء البيئي. بشكل عام، تقدم الدراسة فهمًا شاملاً للدوافع وراء اختيارات الجيل زد للإقامات المستدامة وتوفر تطبيقات عملية لتعزيز السياحة المسؤولة بيئيًا.