كيف يقود الثقة إلى نية الشراء عبر الإنترنت المعتمدة على الفائدة المتصورة والتواصل بين الأقران

الملخص تسعى هذه الدراسة لفهم العوامل المحددة على وسائل التواصل الاجتماعي التي تساعد في دفع نية شراء المنتجات المتعلقة بالموضة، مع التركيز على الدور المركزي للثقة. وتتمثل المساهمة الفريدة لهذه الأبحاث في استكشاف التفاعل بين الفائدة المتصورة لوسائل التواصل الاجتماعي للعلامة التجارية للموضة والتواصل بين الأقران على وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بالعلامة التجارية للموضة في تحفيز الثقة في وسائل التواصل الاجتماعي لتلك العلامة التجارية، وفي نهاية المطاف، نية الشراء. نظريًا، نجمع بين نموذج قبول التكنولوجيا ونظرية التنشئة الاستهلاكية لاستكشاف الدور الوسيط للثقة في قطاع صناعي سريع التوسع والنمو. من خلال مسح 150 أوروبيًا لاختبار فرضياتنا حول المفاهيم المذكورة أعلاه، تظهر النتائج أن الفائدة المتصورة لوسائل التواصل الاجتماعي للعلامة التجارية تتأثر بمجموعة من العلامات الجوّية، وأنها تؤثر على مستوى الثقة في كل من العلامة التجارية للموضة وقنواتها على وسائل التواصل الاجتماعي. كما يؤثر التواصل بين الأقران على الفائدة المتصورة ومستوى الثقة في كل من العلامة التجارية للموضة وقنوات التواصل الاجتماعي الخاصة بها. تؤثر الثقة في العلامة التجارية ولكن ليس في قنواتها على وسائل التواصل الاجتماعي على نية الشراء. دور مخاوف الخصوصية محدود في نموذجنا. نستخلص نتائج نظرية حول الجمع بين نظرية التنشئة الاستهلاكية ونموذج قبول التكنولوجيا، وللإدارة حول استراتيجيات موازية لبناء مجموعات مختلفة من الثقة على وسائل التواصل الاجتماعي.