التجارة السريعة ونوايا الشراء لدى العملاء: منظور نموذج متكامل من نظرية الاستخدامات والإشباعات (UGT) ونموذج جودة الخدمة الإلكترونية (E-S-QUAL)

الهدف في سيناريوهات الأعمال القائمة على التكنولوجيا اليوم، يتزايد اعتماد منصات/خدمات التجارة السريعة (Q-commerce) لاحتياجات التسوق اليومية. من الضروري فهم منظور المستهلك حول ما يحفزه على الشراء افتراضياً. هدف هذه الدراسة هو تحليل العوامل المؤثرة في نية الشراء المستمرة من خلال نموذجين، نظرية الاستخدامات والإشباعات (UGT) ونموذج جودة الخدمة الإلكترونية (E-S-QUAL)، في سياق التجارة السريعة. التصميم/المنهجية/النهج اعتماداً على النظريتين، تم تطوير نموذج مفاهيمي نظري من خلال استعراض الأدبيات، وتم اختباره ببيانات تجريبية من 413 مستخدماً للتجارة السريعة من دولة نامية. الإشباع الإعلامي/الترفيهي والإشباع الفوري (من نظرية الاستخدامات والإشباعات UGT) وتوافر النظام، والكفاءة، والخصوصية والأمان، والوفاء (الأربعة الأخيرة من مقياس جودة الخدمة الإلكترونية E-S-QUAL) شكلت العوامل المستقلة الستة. رضا العملاء، القيمة المدركة، ونية الاستمرار بالشراء كانت العوامل التابعة، بينما كانت تجربة شخصية متغيرة وسيطة. النتائج أظهرت الدراسة أن الإشباع الإعلامي/الترفيهي يؤدي إلى رضا العميل الذي يؤثر إيجابياً على نية الاستمرار في الشراء. وعوامل E-S-QUAL أدت إلى القيمة المدركة التي أثرت على نية الاستمرار في الشراء للمستهلك. الأصالة/القيمة تساهم الدراسة نظريةً عبر سد نقص البحث في مجال التجارة السريعة الناشئ باستخدام نموذج متكامل من UGT وE-S-QUAL. كما توجد تطبيقات عملية مهمة حيث قد تساعد الرؤى أصحاب المصلحة على فهم أفضل لمستهلكيهم الحاليين والمحتملين، مما يؤدي إلى نموذج أعمال متفوق وجودة خدمة أفضل. تقدم نتائج هذه الدراسة رؤى قابلة للتنفيذ لتعزيز الاحتفاظ بالعملاء في التجارة السريعة عبر استراتيجيات التخصيص.