Die Auswirkungen von grünem Skeptizismus auf die Effektivität grüner Werbemaßnahmen zur Förderung des grünen Kaufverhaltens in Indonesien

Das zunehmende Umweltbewusstsein der Verbraucher hat Unternehmen dazu veranlasst, grüne Marketingstrategien zu verfolgen. Der Anstieg des grünen Skeptizismus, oft ausgelöst durch Greenwashing, wirft jedoch Fragen zur tatsächlichen Wirksamkeit dieser Strategien auf. Diese Studie untersucht die Auswirkungen von Umweltzeichen und grüner Werbung auf das grüne Kaufverhalten, wobei die wahrgenommene grüne Kenntnis als Mediator und grüner Skeptizismus als Moderator fungieren. Basierend auf dem Persuasion Knowledge Model (PKM) und dem Stimulus-Organism-Response (S–O–R)-Modell wurde eine quantitative Umfrage unter 301 umweltbewussten Verbrauchern im Großraum Jakarta durchgeführt. Strukturgleichungsmodellierung (PLS-SEM) wurde verwendet, um die Hypothesen zu testen. Die Ergebnisse zeigen, dass sowohl Umweltzeichen als auch grüne Werbung die wahrgenommene grüne Kenntnis signifikant steigern, welche sich positiv auf das grüne Kaufverhalten auswirkt. Interessanterweise moderiert grüner Skeptizismus den Effekt grüner Werbung auf die wahrgenommene Kenntnis negativ, schwächt jedoch nicht die Wirkung von Umweltzeichen – möglicherweise aufgrund ihrer Drittanbieter-Zertifizierung. Die Ergebnisse unterstreichen die Bedeutung glaubwürdiger und transparenter grüner Kommunikation. Theoretisch erweitert diese Studie das S–O–R-Modell durch die Validierung direkter Stimulus-Response-Pfade. Praktisch bietet sie Marketern und politischen Entscheidungsträgern Orientierung, belegte Aussagen gegenüber überzeugenden Bildern in grünen Werbemaßnahmen zu priorisieren.