Die Auswirkung der Zusammensetzung des Online-Warenkorbs auf das Abbrechen des Warenkorbs

Zusammenfassung Das Abbrechen von Online-Einkaufswägen ist weit verbreitet und verursacht erhebliche Verluste an potenziellen Einnahmen für E-Commerce-Unternehmen. Wir erweitern die Bemühungen zur Verringerung des Abbrechens von Warenkörben, indem wir untersuchen, wie die Produktzusammensetzung des Warenkorbs das Abbrechen beeinflusst, und leicht umsetzbare Interventionen testen. Wir stellen die Hypothese auf, dass Verbraucher eher dazu neigen, Warenkörbe mit einem höheren Anteil an hedonischen im Vergleich zu utilitaristischen Produkten abzubrechen. Dieser Effekt der Warenkorbzussamenstellung entsteht, weil Warenkörbe mit einem höheren Verhältnis von hedonischen zu utilitaristischen Produkten insgesamt als stärker hedonisch wahrgenommen werden, was das Schuldgefühl der Verbraucher bezüglich des Kaufs im Warenkorb und die Wahrscheinlichkeit des Abbruchs erhöht. Analysen von zwei umfassenden Felddatensätzen und vier kontrollierten Experimenten liefern übereinstimmende Belege für den Effekt der Warenkorbzussamenstellung (Studien 1A-3) und die vermittelnde Rolle der wahrgenommenen Hedonismus und des Schuldgefühls der Verbraucher (Studien 2, 4A, 4B). Substanziell bieten wir empirische Unterstützung für eine praktische und leicht umsetzbare Intervention: den Einsatz von Empfehlungssystemen im E-Commerce zur Verringerung des Abbrechens von Warenkörben durch Vorschlagen utilitaristischer Artikel (Studien 4A & 4B). Unsere Ergebnisse deuten darauf hin, dass Empfehlungssysteme als effektives Werkzeug zur Verringerung des Warenkorbabbruchs dienen können und unterstreichen die Bedeutung der Berücksichtigung hedonischer Werte in Empfehlungsalgorithmen. Abschließend diskutieren wir die praktischen Implikationen unserer Ergebnisse für die Entwicklung effektiverer Marketingstrategien und die Verbesserung der Online-Konversionsraten.