Mentale Buchführung und Konsumentenwahl

Ein neues Modell des Konsumentenverhaltens wird mithilfe einer Kombination aus Kognitionspsychologie und Mikroökonomie entwickelt. Die Entwicklung dieses Modells beginnt mit der mentalen Kodierung von Kombinationen aus Gewinnen und Verlusten unter Verwendung der Wertfunktion der Prospect-Theorie. Anschließend wird die Bewertung von Käufen mit dem neuen Konzept der „Transaktionsnützlichkeit“ modelliert. Der Haushaltsbudgetierungsprozess wird ebenfalls integriert, um die Charakterisierung der mentalen Buchführung abzurunden. Mehrere Implikationen für das Marketing, insbesondere im Bereich der Preisgestaltung, werden entwickelt.