Logo it! Untersuchung der Rolle der Markenprominenz bei nachhaltigen Kaufabsichten für Luxusgüter in Schwellenmärkten: Moderation durch grünes Vertrauen

Zweck In der heutigen Welt suchen Käufer nach Luxusmarken, die sich für Nachhaltigkeit engagieren. Diese Studie zielt darauf ab, die zugrunde liegenden Mechanismen aufzudecken, mit denen nachhaltige Luxus-Käufer die Markenkommunikation über deren Markenlogo wahrnehmen. Basierend auf der Theorie der Selbstkongruenz untersucht die vorliegende Studie die Mediationseffekte der Selbstkongruenz bei Luxusmarken (LBSC) und des Universalismus auf die Beziehung zwischen Markenprominenz und Kaufabsicht. Weiterhin wird der moderierende Effekt von grünem Vertrauen erforscht. Design/Methodik/Ansatz Für diesen Zweck wurden Daten (n = 436) mittels Mall-Intercept-Methode in den Metropolen Indiens erhoben, in denen nachhaltige Luxusmodemarken vertreten sind. Die Daten wurden mittels der Programmiersprache R über die R Studio-Schnittstelle und IBM SPSS 25 analysiert. Ergebnisse Die Ergebnisse zeigen eine partielle Mediation zwischen Markenprominenz und Kaufabsicht durch sowohl LBSC als auch Universalismus. Insgesamt übt LBSC einen stärker ausgeprägten indirekten Effekt auf die Kaufabsicht im Vergleich zum Universalismus aus. Zudem wurde ein signifikanter negativer moderierender Effekt von grünem Vertrauen festgestellt. Praktische Implikationen Die vorliegende Studie liefert wertvolle Erkenntnisse für Praktiker im Luxusmarketing und Markenmanager, die in den Bereich Nachhaltigkeit einsteigen möchten. Anhand der Ergebnisse und Diskussionen können sie ihre Kommunikationsstrategie effektiv planen und umsetzen. Originalität/Wert Die Studie bietet bedeutende Einblicke in die Literatur hinsichtlich der Funktionsweise von Markenprominenz in einer aufstrebenden Wirtschaft wie Indien. Die Forschung hat zudem die Beziehung der Markenprominenz im Bereich nachhaltiger Luxusmode aufgedeckt.