Dimensionen der Markenpersönlichkeit

Obwohl in der Persönlichkeitspsychologie erhebliche Forschungen zur Konzeptualisierung der menschlichen Persönlichkeit, Identifikation der „Big Five“-Dimensionen und Erforschung der Bedeutung jeder Dimension durchgeführt wurden, gibt es keine parallele Forschung im Bereich des Konsumentenverhaltens zur Markenpersönlichkeit. Folglich ist das Verständnis der symbolischen Verwendung von Marken in der Konsumentenverhaltensliteratur eingeschränkt. In dieser Studie entwickelt die Autorin einen theoretischen Rahmen für das Konstrukt der Markenpersönlichkeit, indem sie Anzahl und Art der Dimensionen der Markenpersönlichkeit bestimmt (Aufrichtigkeit, Begeisterung, Kompetenz, Raffinesse und Robustheit). Zur Messung der fünf Dimensionen der Markenpersönlichkeit wird eine zuverlässige, valide und generalisierbare Messskala erstellt. Abschließend werden theoretische und praktische Implikationen hinsichtlich der symbolischen Verwendung von Marken diskutiert.