Kunden-Marken-Co-Creation-Verhalten: Konzeptualisierung und empirische Validierung

Zweck Ziel dieses Papiers ist es, das bestehende Wissen über Co-Creation zu erweitern, um das Konzept des Kunden-Marken-Co-Creation-Verhaltens aus Kundensicht genau zu konzeptualisieren, zu operationalisieren und zu kontextualisieren. Design/Methodik/Ansatz In dieser Studie wird ein quantitativer Ansatz verwendet, bei dem die Strukturgleichungsmodellierung eingesetzt wird, um die Co-Creation von Markenwert für jene Kunden, die mitgestalten, zu überprüfen. Ergebnisse Es wird ein neues vierdimensionales Co-Creation-Verhaltenskonzept unterstützt, das die Rolle von Entwicklung, Feedback, Fürsprache und Hilfe bei der Co-Creation von Markenwert hervorhebt. Darüber hinaus werden eine Reihe von Antezedenzien auf Kunden- und Marktebene empirisch bestätigt. Forschungseinschränkungen/-implikationen Die Forschung nimmt eine kundenzentrierte Sichtweise der Co-Creation ein und liefert dadurch neue Einblicke in die Wirkung auf den Mitgestalter. Zusätzlich bietet die Forschung ein verbessertes Spezifizitätsniveau im Bereich der Co-Creation, indem Kunden-Co-Creation in einer umfassenden Studie konzeptualisiert, operationalisiert und kontextualisiert wird. Praktische Implikationen Die Ergebnisse bieten Markenmanagern neue Erkenntnisse, indem sie Wege zur Steigerung der Kundenbeteiligung an Co-Creation-Programmen aufzeigen und kritisch hervorheben, dass Co-Creation-Verhalten positive Auswirkungen auf die Wahrnehmung des Markenwerts durch den Mitgestalter hat. Originalität/Wert Der kundenzentrierte Ansatz bietet eine originelle Perspektive zur Erforschung von Co-Creation und zeigt das positive Potenzial von Co-Creation in Markenmanagementstrategien auf.