Wie Streamer-Attribute das Kaufverhalten durch emotionales Vertrauen und Zuschauerengagement beeinflussen

Zweck Die Gestaltung des Konsumverhaltens im Livestream-Handel wird zunehmend wichtiger, da Streamer eine zentrale Rolle bei der Beeinflussung von Kaufentscheidungen in Echtzeit spielen. Während frühere Forschungen Streamer-Attribute als direkte Vorläufer des Konsumentenverhaltens untersucht haben, wurden die emotionalen und engagementbasierten Mechanismen, die diesen Effekten zugrunde liegen, noch nicht umfassend erforscht. Daher zielt diese Studie darauf ab, zu untersuchen, wie Streamer-Attribute (Expertise, Vertrauenswürdigkeit, Attraktivität, Unterhaltung und Interaktion) mit impulsivem Kaufverhalten und Kaufentscheidungen über emotionales Vertrauen und Zuschauerengagement im Livestream-Handel zusammenhängen. Design/Methodik/Ansatz Eine querschnittliche Online-Umfrage wurde unter Livestream-Käufern in Vietnam durchgeführt. Insgesamt wurden 386 gültige Antworten mit Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) mithilfe von SmartPLS 4 analysiert. Ergebnisse Die Ergebnisse zeigen, dass emotionales Vertrauen mit impulsivem Kaufverhalten und Kaufentscheidungen über Zuschauerengagement zusammenhängt. Die Expertise des Streamers zeigt keine signifikanten indirekten Effekte auf das Kaufverhalten. Interessanterweise beeinflussen Vertrauenswürdigkeit und Attraktivität impulsives Kaufverhalten sowohl allein durch emotionales Vertrauen als auch über einen seriellen Vermittlungsweg, der emotionales Vertrauen und Zuschauerengagement umfasst, während ihre Effekte auf das Kaufverhalten nur über serielle Vermittlung auftreten. Unterhaltung und Interaktion sind ebenfalls indirekt über Zuschauerengagement mit Kaufverhalten verbunden. Originalität/Wert Diese Studie schlägt ein Dual-Path-Modell vor, das die Quellenkredibilitätstheorie (SCT), die Uses-and-Gratifications-Theorie (UGT) und das affektiv-kognitive Verarbeitungsmodell integriert, um zu erklären, wie Streamer-Attribute mit impulsivem Kaufverhalten und Kaufentscheidungen durch emotionales Vertrauen und Zuschauerengagement verknüpft sind. Durch die Unterscheidung zweier Arten von Kaufverhalten und die Einbeziehung SCT- und UGT-basierter Streamer-Attribute bietet diese Forschung neue Erkenntnisse über die affektiv-kognitiven Mechanismen, die Konsumentscheidungen im Livestream-Handel antreiben. Insbesondere hebt die Studie die serielle vermittelnde Rolle von emotionalem Vertrauen und Zuschauerengagement hervor und liefert ein tieferes Verständnis der psychologischen Pfade, die Streamer-Attribute mit dem Konsumentenverhalten verbinden.