Wirkungen von Mundpropaganda versus traditionellem Marketing: Erkenntnisse von einer Internet-Social-Networking-Seite

Die Autoren untersuchen die Wirkung von Mundpropaganda (WOM) Marketing auf das Mitgliederwachstum bei einer Internet-Social-Networking-Seite und vergleichen diese mit traditionellen Marketingmethoden. Da soziale Netzwerkseiten die elektronischen Einladungen von bestehenden Mitgliedern aufzeichnen, kann ausgehende Mundpropaganda präzise verfolgt werden. Zusammen mit traditionellem Marketing kann WOM dann mit der Anzahl der danach neuen beitretenden Mitglieder (Anmeldungen) verknüpft werden. Aufgrund der Endogenität zwischen WOM, neuen Anmeldungen und traditioneller Marketingaktivität verwenden die Autoren einen vektorautoregressiven (VAR) Modellierungsansatz. Schätzungen aus dem VAR-Modell zeigen, dass WOM-Empfehlungen deutlich längere Übertragungseffekte als traditionelle Marketingmaßnahmen haben und erheblich höhere Reaktionselastizitäten erzeugen. Basierend auf den Einnahmen aus Werbeanzeigen, die einem neuen Mitglied gezeigt werden, kann der monetäre Wert einer WOM-Empfehlung berechnet werden; dies liefert eine obere Schranke für die finanziellen Anreize, die das Unternehmen anbieten könnte, um WOM zu fördern.