Marken und Instagram: Zeigen, tippen, wischen, blicken

Marken sind ein wesentlicher Bestandteil der fortlaufenden Experimente, die der Entwicklung mobiler Social-Media-Plattformen wie Instagram zugrunde liegen. Instagram verfügte bis 2014 über keine eigenen Werbe- oder Analysetools, sodass Marken in Abwesenheit solcher Instrumente Nutzungen der Plattform entwickelt haben, die die produktive Fähigkeit kultureller Vermittler und Konsumenten einbeziehen, Bilder ihrer Körper, ihres Alltags und kultureller Praktiken zu kreieren und zu verbreiten. Dieser Artikel untersucht die Instagram-Aktivitäten der globalen Vodkamarke Smirnoff und des Modehändlers General Pants. Jede Marke arbeitet mit kulturellen Vermittlern zusammen und entwickelt thematische Aktionen bei kulturellen Veranstaltungen, um die Produktion von Bildern zu steuern. In Anlehnung an Wissingers (2007a) Studie zu Fashion Models konzeptualisieren wir Instagram als eine Bildmaschine, die Aufmerksamkeit einfängt und kalibriert. Instagram erweitert das Terrain, auf dem Marken agieren, indem es die Arbeit der Bildschaffung und Bildnutzung in den Alltag der Konsumenten verteilt. Die Anstrengungen der Marken, mit mobilen Medien zu experimentieren, zeigen die Notwendigkeit, kritisch zu hinterfragen, wie partizipative, diskursive und algorithmische Kontrollmodi miteinander verknüpft sind.