Die unterschiedlichen Rollen von Zufriedenheit, Vertrauen und Engagement in Kundenbeziehungen

Mehrere Theorien des Beziehungsmarketings schlagen vor, dass Kunden in ihren Beziehungen zu einem Unternehmen auf einem Kontinuum von transaktionalen bis hin zu stark relationalen Bindungen variieren. Nur wenige empirische Studien haben die Kundenbasis einer Organisation in Gruppen mit niedriger und hoher Relationalität segmentiert, um zu bewerten, wie sich die Bewertungen für diese Gruppen unterscheiden. Mithilfe der Strukturgleichungsanalyse analysieren die Autoren die Zusammenhänge von Zufriedenheit, Vertrauen und Engagement mit Komponenten der Zufriedenheits-Einstellungen und zukünftigen Absichten bei den Kunden eines New Yorker Off-Broadway-Repertory-Theaters. Für die Kunden mit niedriger Relationalität (Einzelticket-Käufer und gelegentliche Abonnenten) ist die allgemeine Zufriedenheit die primäre vermittelnde Variable zwischen den Komponenten-Einstellungen und den zukünftigen Absichten. Für die Kunden mit hoher Relationalität (konsequente Abonnenten) sind Vertrauen und Engagement, nicht die Zufriedenheit, die Vermittler zwischen Komponenten-Einstellungen und zukünftigen Absichten.