Comportement de consommation écologique des passionnés de sport sur TikTok—Analyse de l'effet modérateur de la préoccupation écologique

La plateforme de vidéos courtes TikTok est devenue très populaire. Cette étude explore comment les équipes sportives professionnelles peuvent utiliser efficacement les vidéos courtes pour promouvoir des valeurs écologiques telles que la conservation de l'environnement et le développement durable, captant ainsi l'attention des utilisateurs et renforçant leur engagement. Cette étude visait principalement à examiner les effets d'une image de marque écologique sur le bouche-à-oreille vert (WOM vert), la fidélité client et l'intention d'achat des consommateurs, avec une analyse supplémentaire de l'effet modérateur des préoccupations écologiques sur ces relations. Peu d'études ont exploré la présence des équipes sportives professionnelles sur TikTok, en particulier dans le contexte des enjeux écologiques. En conséquence, cette étude adopte une méthode novatrice pour développer des recommandations spécifiques et actionnables pour les équipes sportives professionnelles présentes sur les réseaux sociaux. De plus, via l'application de la théorie Stimulus–Organisme–Réponse, cette étude explique comment l'image de marque écologique présentée par les équipes sportives professionnelles sur TikTok influence les relations interactives entre le WOM vert, la fidélité client et l'intention d'achat des consommateurs. Cette étude a recruté 600 individus, fans des Taipei Fubon Braves, une équipe de la ligue professionnelle de basketball taïwanaise P.LEAGUE+, ou fans d'autres équipes. Après une analyse factorielle confirmatoire, la modélisation par équations structurelles a été utilisée pour tester les hypothèses. Les résultats indiquent des corrélations positives sur tous les chemins testés. La préoccupation écologique des fans des Taipei Fubon Braves a modéré la relation entre le WOM vert et l'intention d'achat ; cependant, cet effet modérateur n'a pas été identifié chez les fans non liés aux Taipei Fubon Braves. Ces résultats introduisent des concepts innovants dans le domaine du marketing, contribuant substantiellement tant aux applications pratiques qu'à la recherche académique.