Ce n'est pas qu'une question de prix : Qu'est-ce qui pousse la Génération Z à choisir des séjours durables ?

Cette étude explore les facteurs qui influencent le comportement d'achat écologique des consommateurs de la Génération Z, comblant une lacune dans la recherche actuelle en combinant la Théorie du Comportement Planifié, la Théorie des Valeurs de Consommation et la Théorie Générationnelle, et en les appliquant au contexte des hébergements touristiques. Basée sur une enquête quantitative auprès de touristes de la Génération Z en Espagne, en Norvège et en Lituanie, l'étude a examiné les constructions traditionnelles de la Théorie du Comportement Planifié ainsi que les connaissances subjectives, la conscience environnementale, la valeur perçue et la confiance verte. En utilisant la modélisation par équations structurelles aux moindres carrés partiels (PLS-SEM), les résultats indiquent un rôle significatif de la valeur fonctionnelle basée sur le prix et de la valeur émotionnelle dans la formation des attitudes de la Génération Z envers les hébergements durables. De plus, les connaissances subjectives et la conscience environnementale renforcent la confiance verte, qui contribue à une attitude plus positive envers les options touristiques durables. L'attitude, les normes subjectives et le contrôle comportemental perçu prédisent significativement l'intention comportementale, tandis que le contrôle comportemental perçu et l'intention comportementale influencent directement le comportement d'achat réel. Les résultats suggèrent que les professionnels du marketing touristique devraient se concentrer sur l'amélioration des propositions de valeur liées au prix et à la dimension émotionnelle, tout en favorisant la confiance par une communication claire des performances environnementales. Dans l'ensemble, l'étude offre une compréhension approfondie des facteurs derrière les choix durables de la Génération Z en matière d'hébergement et fournit des implications pratiques pour promouvoir un tourisme écologiquement responsable.