L'effet de la composition du panier en ligne sur l'abandon de panier

Résumé L'abandon du panier d'achat en ligne est répandu, causant des pertes majeures de revenus potentiels pour les entreprises de commerce électronique. Nous étendons les efforts pour atténuer l'abandon du panier en étudiant comment la composition des produits du panier affecte l'abandon et en testant des interventions faciles à mettre en œuvre. Nous émettons l'hypothèse que les consommateurs sont plus susceptibles d'abandonner les paniers contenant une proportion plus élevée de produits hédoniques par rapport aux produits utilitaires. Cet effet de composition du panier survient parce que les paniers contenant des ratios plus élevés de produits hédoniques à utilitaires sont perçus comme globalement plus hédoniques, augmentant la culpabilité du consommateur concernant l'achat du panier et la probabilité d'abandon du panier. Des analyses de deux ensembles de données de terrain à grande échelle et de quatre expériences contrôlées fournissent des preuves convergentes de l'effet de composition du panier (Études 1A-3) et du rôle médiateur de l'hédonisme perçu et de la culpabilité du consommateur (Études 2, 4A, 4B). Sur le plan substantiel, nous offrons un soutien empirique pour une intervention pratique et facilement mise en œuvre : utiliser les systèmes de recommandation de commerce électronique pour réduire l'abandon du panier en suggérant des articles utilitaires (Études 4A & 4B). Nos résultats suggèrent que les systèmes de recommandation peuvent servir d'outil efficace pour réduire l'abandon du panier et soulignent l'importance d'intégrer les considérations de valeur hédonique dans les algorithmes de recommandation. Nous concluons en discutant des implications pratiques de nos résultats pour le développement de stratégies marketing plus efficaces et l'amélioration des taux de conversion en ligne.