Composants essentiels et dimensions du marketing de contenu digital : une approche mixte

Objectif : Cette étude vise à développer un modèle conceptuel pour le marketing de contenu digital (DCM) en identifiant ses composants et dimensions clés. Méthode : Une approche mixte a été employée. D'abord, des entretiens approfondis ont été réalisés avec 15 experts sélectionnés par échantillonnage en boule de neige. Les transcriptions des entretiens ont été analysées avec le logiciel MAXQDA, produisant 137 codes initiaux synthétisés en 26 sous-catégories. Par la suite, une enquête quantitative a été conçue à partir de ces résultats. En utilisant la formule de Cochran, un échantillon de 384 utilisateurs de la page Instagram de Digikala a été choisi par échantillonnage aléatoire simple. Les données recueillies via ce questionnaire ont été analysées par modélisation par équations structurelles (SEM) avec le logiciel SmartPLS 3 pour tester les hypothèses de l'étude et valider la validité structurelle du modèle de mesure. Résultats : L'analyse qualitative a permis d'identifier 26 sous-catégories clés, regroupées en plusieurs dimensions principales du marketing de contenu digital. Ces dimensions comprennent : Environnement externe (popularité des espaces virtuels, paysage concurrentiel, limites techniques, manque d'accès, impact du COVID-19), Caractéristiques des utilisateurs (facilité d'utilisation, traits individuels, caractéristiques sociales des clients), Stratégie marketing et contenu (attractivité du contenu, méthodes pour accroître l'engagement du public, fourniture de services diversifiés, échange d'informations, style convivial pour le client, renforcement du branding), Capacités organisationnelles (amélioration des infrastructures techniques, orientation client, expansion du marché, augmentation de la rentabilité), Réponse des consommateurs (changement de comportement des clients, rendre les interactions agréables, augmentation de la participation). Les résultats quantitatifs issus de l'analyse SEM ont confirmé que toutes les variables mesurées (chargements) étaient statistiquement significatives, apportant un fort soutien empirique au modèle conceptuel proposé. Conclusion : Les résultats démontrent que toutes les variables observables étaient significatives et ont été confirmées. Cette conséquence indique que le modèle obtenu peut être utilisé dans le marketing de contenu digital.