Les entreprises sociales visent de plus en plus à atteindre à la fois des objectifs environnementaux et sociaux. Cependant, la littérature souligne de plus en plus la tension entre ces deux missions. En particulier, rendre un produit plus accessible, même s'il est plus respectueux de l'environnement, peut finalement entraîner une augmentation de la consommation. Plus précisément, l'adoption d'alternatives écologiques est une condition nécessaire mais pas suffisante pour des bénéfices environnementaux. En effet, le potentiel environnemental des alternatives écologiques dépend également de leur capacité à remplacer une alternative moins respectueuse de l'environnement (Cohen & Winn, 2007). Les entreprises sociales peuvent également se retrouver contraintes par ce défi.
Périlleux et al. (Mer,) ont étudié cette question.