Marques Humaines : Étude des Antécédents des Attachements Forts des Consommateurs aux Célébrités

Cet article explore les avancées récentes dans la recherche sur l'autodétermination afin de comprendre pourquoi les consommateurs développent des attachements forts aux « marques humaines », un terme désignant toute personnalité bien connue faisant l'objet d'efforts de communication marketing. L'étude 1 utilise une enquête analysée par modélisation par équations structurelles. L'étude 2 est qualitative et offre des preuves corroborantes pour le modèle théorique proposé. L'étude 3 étend le modèle avec un échantillon plus naturaliste et teste plusieurs hypothèses alternatives à l'aide de régressions hiérarchiques. Les résultats suggèrent que lorsqu'une marque humaine renforce les sentiments d'autonomie et de relation d'une personne et ne supprime pas les sentiments de compétence, cette personne est susceptible de s'attacher plus fortement à cette marque. Cet article montre que les attachements forts prédisent des relations satisfaites, de confiance et engagées, et propose que la force de l'attachement puisse être un indicateur parcimonieux de la force de la relation consommateur–marque. Les résultats impliquent que les organisations telles que les sociétés de divertissement ou les partis politiques bénéficieraient d'établir une interaction directe et régulière entre marques humaines et consommateurs, que les marques humaines auxquelles les consommateurs s'attachent offrent un potentiel significatif en tant qu'ambassadeurs, et que les organisations devraient travailler à rendre les marques humaines qu'elles gèrent plus authentiques.