Effets du marketing bouche-à-oreille versus marketing traditionnel : résultats d'un site de réseautage social Internet

Les auteurs étudient l'effet du marketing bouche-à-oreille (WOM) sur la croissance des membres d'un site de réseautage social Internet et le comparent aux vecteurs marketing traditionnels. Parce que les sites de réseaux sociaux enregistrent les invitations électroniques des membres existants, le WOM sortant peut être suivi avec précision. Avec le marketing traditionnel, le WOM peut alors être lié au nombre de nouveaux membres rejoignant ensuite le site (inscriptions). En raison de l'endogénéité entre le WOM, les nouvelles inscriptions et l'activité marketing traditionnelle, les auteurs utilisent une approche de modélisation vectorielle autorégressive (VAR). Les estimations du modèle VAR montrent que les recommandations WOM ont des effets de report substantiellement plus longs que les actions de marketing traditionnelles et produisent des élasticités de réponse nettement plus élevées. Sur la base des revenus provenant des impressions publicitaires servies à un nouveau membre, la valeur monétaire d'une recommandation WOM peut être calculée ; ceci fournit une estimation limite supérieure des incitations financières que l'entreprise pourrait offrir pour stimuler le WOM.