Marques et Instagram : Pointer, taper, glisser, regarder

Les marques jouent un rôle crucial dans l'expérimentation continue qui sous-tend le développement des plateformes de médias sociaux mobiles comme Instagram. Instagram ne disposait pas d'outils publicitaires ou analytiques dédiés avant 2014, donc, en l'absence de tels dispositifs, les marques ont développé des usages de la plateforme qui exploitent la capacité productive des intermédiaires culturels et des consommateurs à créer et diffuser des images de leurs corps, de leur vie quotidienne et de leurs pratiques culturelles. Cet article examine les activités Instagram de la marque mondiale de vodka Smirnoff et du détaillant de mode General Pants. Chaque marque collabore avec des intermédiaires culturels et construit des activations thématiques lors d'événements culturels pour orchestrer la production d'images. Suivant l'étude de Wissinger (2007a) sur les mannequins de mode, nous conceptualisons Instagram comme une machine à images qui capte et calibre l'attention. Instagram étend le terrain sur lequel les marques opèrent en répartissant le travail de création et d'engagement avec les images dans la vie quotidienne des consommateurs. Les efforts déployés par les marques pour expérimenter les médias mobiles démontrent la nécessité d'examiner de manière critique comment les modes de contrôle participatifs, discursifs et algorithmiques sont interconnectés.