Quand le reciblage fonctionne-t-il ? Spécificité de l'information dans la publicité en ligne

Les entreprises peuvent désormais offrir des recommandations personnalisées aux consommateurs qui reviennent sur leur site web, en utilisant l'historique de navigation précédent de ces consommateurs sur ce site. De plus, la publicité en ligne s'est grandement améliorée dans l'utilisation des données de navigation externes pour cibler les publicités sur Internet. Le reciblage dynamique intègre ces deux avancées en utilisant les informations issues de l'historique de navigation sur le site de l'entreprise pour améliorer le contenu publicitaire sur des sites externes. Lorsqu'ils surfent sur Internet, les consommateurs qui ont déjà consulté des produits sur le site de l'entreprise se voient montrer des publicités avec des images des mêmes produits. Pour examiner si cela est plus efficace que de simplement afficher des publicités génériques de la marque, les auteurs utilisent des données d'une expérience sur le terrain menée par une entreprise de voyage en ligne. Étonnamment, les données suggèrent que les publicités en reciblage dynamique sont, en moyenne, moins efficaces que leurs équivalents génériques. Cependant, lorsque les comportements de navigation des consommateurs suggèrent que leurs préférences de produit ont évolué (par exemple, en visitant des sites d'avis), les publicités en reciblage dynamique ne sont plus moins performantes. Une explication de ce constat est que lorsque les consommateurs commencent une recherche de produit, leurs préférences sont initialement définies de manière générale. En conséquence, ils répondent mieux à des informations sur le produit à un niveau élevé. Ce n'est que lorsqu'ils ont défini des préférences précises qu'ils réagissent positivement aux publicités affichant des informations détaillées sur le produit. Cette constatation suggère qu'en évaluant la meilleure façon d'atteindre les consommateurs via des publicités, les responsables marketing devraient être conscients de la nature en plusieurs étapes du processus décisionnel des consommateurs et varier le contenu publicitaire en fonction de ces étapes.