सोशल ऐप्स में वर्चुअल पात्रों के साथ परासामाजिक इंटरैक्शन का इन-ऐप खरीदारी की इच्छा पर प्रभाव: 'Xingye' ऐप पर केंद्रित एक अध्ययन

मोबाइल सोशल ऐप्स विज्ञापन-आधारित आय से इन-ऐप खरीदारी केंद्रित मॉडल की ओर तेजी से बढ़ रहे हैं और वर्चुअल पात्र एवं AI साथी इन-ऐप खरीदारी को संचालित करने वाले प्रमुख तत्व बन गए हैं। हालांकि, उपयोगकर्ता और वर्चुअल पात्र के बीच इंटरैक्शन संबंध किस प्रक्रिया में बनते हैं तथा वह भुगतान व्यवहार पर कैसे प्रभाव डालते हैं, इस पर पर्याप्त चर्चा नहीं हुई है। इसलिए, इस अध्ययन ने परासामाजिक इंटरैक्शन (PSI) सिद्धांत, भावनात्मक संलग्नता (EA), भावनात्मक निष्ठा (EL), उपयोगकर्ता संतुष्टि (US) सिद्धांत एवं इन-ऐप खरीदारी की इच्छा (IAP) को एकीकृत करके एक विश्लेषणात्मक ढांचा बनाया और सोशल ऐप में वर्चुअल पात्र के इंटरैक्शन से उपयोगकर्ता की भावनात्मक निवेश कैसे उत्पन्न होता है तथा यह भावनात्मक निवेश उपयोगकर्ता संतुष्टि और इन-ऐप खरीदारी की इच्छा को किन मार्गों से प्रभावित करता है, इसे स्पष्ट किया। 'सिंगये' ऐप को लक्ष्य बना कर उपयोगकर्ता सर्वेक्षण के आधार पर एक महीने का कट-आधार अध्ययन किया गया और SEM एवं NCA के संयुक्त विश्लेषण ढांचे को लागू किया गया। अध्ययन के परिणामों से पता चला कि SEM विश्लेषण में PSI का EA, EL, IAP पर सकारात्मक और महत्वपूर्ण प्रभाव है पर EA और US सीधे IAP को समझा नहीं सके। NCA और बाधा विश्लेषण में पता चला कि PSI और EL इन-ऐप खरीदारी की इच्छा के लिए आवश्यक शर्तें हैं जबकि EA और US इस आवश्यकता को पूरा नहीं करते। SEM और NCA की संरचनात्मक निष्कर्षों से यह स्पष्ट हुआ कि वर्चुअल पात्र-आधारित सेवा में भुगतान व्यवहार कार्यात्मक संतुष्टि से अधिक पात्र के प्रति निरंतर भावनात्मक प्रतिबद्धता पर आधारित होता है। इसलिए, भावनात्मक संबंध को स्थायी बनाने वाली प्रणाली वर्चुअल पात्र सेवा की आय परिवर्तन की मुख्य कुंजी मानी जाती है।