ऑनलाइन समीक्षाओं का उपभोक्ताओं की खरीद निर्णयों पर प्रभाव: एक नेत्र-ट्रैकिंग अध्ययन से प्रमाण

इस अध्ययन ने नेत्र-ट्रैकिंग का उपयोग करके ऑनलाइन उत्पाद समीक्षाओं का उपभोक्ताओं की खरीद निर्णयों पर प्रभाव की जांच की। अनुसंधान पद्धति में (i) लिंग और टिप्पणियों में दृश्य ध्यान की मध्यस्थ भूमिका के माध्यम से ऑनलाइन उत्पाद समीक्षा और खरीदारी की इच्छा के अवधारणात्मक ढांचे का विकास, और (ii) खरीद निर्णय प्रक्रिया के दौरान उपभोक्ताओं के फिक्सेशन के क्षेत्र (ROI) विश्लेषण और व्यवहार विश्लेषण की अनुभवजन्य जांच शामिल थी। परिणामों से पता चला कि उपभोक्ताओं का नकारात्मक टिप्पणियों पर ध्यान सकारात्मक टिप्पणियों की तुलना में काफी अधिक था, विशेष रूप से महिला उपभोक्ताओं के लिए। इसके अलावा, अध्ययन ने उपभोक्ताओं के दृश्य ब्राउज़िंग व्यवहार और उनकी खरीदारी की मंशा के बीच महत्वपूर्ण सहसंबंध की पहचान की। यह भी पाया गया कि उपभोक्ता झूठी टिप्पणियों की पहचान करने में असमर्थ थे। वर्तमान अध्ययन ऑनलाइन समीक्षाएं खरीद व्यवहार को कैसे प्रभावित करती हैं, इसके अंतर्निहित तंत्र की गहरी समझ प्रदान करता है, पहली बार इस प्रभाव पर लिंग के प्रभाव को प्रकट करता है और इसे ध्यानात्मक पूर्वाग्रह के दृष्टिकोण से समझाता है, जो ऑनलाइन उपभोक्ता व्यवहार के सिद्धांत के लिए आवश्यक है। विशेष रूप से, नकारात्मक टिप्पणियों पर उपभोक्ताओं के ध्यान के विभिन्न प्रभाव लिंग के माध्यम से मध्यस्थ हैं, जिसमें महिला उपभोक्ताओं का नकारात्मक टिप्पणियों पर ध्यान सकारात्मक टिप्पणियों की तुलना में महत्वपूर्ण रूप से अधिक है। ये निष्कर्ष सुझाव देते हैं कि व्यवहारविदों को नकारात्मक टिप्पणियों पर विशेष ध्यान देना चाहिए और उपभोक्ता की विशेषताओं, जिनमें लिंग भी शामिल है, को ध्यान में रखते हुए उत्पाद/सेवा जानकारी के अनुकूलन के माध्यम से उन्हें शीघ्रता से हल करना चाहिए।