TikTokにおけるスポーツ愛好者のグリーン消費行動―グリーン関心の調整効果の分析

短尺動画プラットフォームTikTokは非常に人気を博しています。本研究は、プロスポーツチームが環境保全や持続可能な開発などのグリーン価値を効果的に短尺動画で発信し、ユーザーの注目を集め、ユーザーエンゲージメントを高める方法を探求します。本研究の主な目的は、グリーンブランドイメージがグリーンワードオブマウス（WOM）、顧客の定着率、および消費者の購入意図に与える影響を調査し、さらにこれらの関係に対するグリーン関心の調整効果を検討することにあります。プロスポーツチームのTikTok上での存在、特にグリーン問題に関してはあまり研究されていません。したがって、本研究は新たな方法を採用し、ソーシャルメディア上に存在するプロスポーツチームに対して具体的かつ実行可能な推奨事項を策定します。さらに、刺激‐有機体‐反応理論を適用することで、プロスポーツチームがTikTok上で示すグリーンブランドイメージが、グリーンWOM、顧客の定着率、消費者の購入意図の相互関係にどのように影響するかを説明します。本研究では、台湾のプロバスケットボールリーグP.LEAGUE+のチームである台北富邦ブレーブスのファン600名とその他のチームのファンを対象に募集しました。検証的因子分析の後、構造方程式モデリングを用いて仮説を検証しました。結果は、すべての経路において正の相関を示しました。台北富邦ブレーブスのファンのグリーン関心は、グリーンWOMと購入意図の関係を調整しましたが、非台北富邦ブレーブスのファンではこの調整効果は認められませんでした。これらの知見は、マーケティング分野に革新的な概念を導入し、実務および学術研究の双方に大きく貢献します。