小売における技術に対する消費者の反応：推奨エージェントによる支援を受けた意思決定における選択の不確実性と認識された制御感の低下

概要 人工知能技術の出現、特に推奨エージェントは、マーケティングに新たな課題と機会をもたらしています。推奨エージェントは、消費者の好みや行動に関するデータを分析することで、オンラインの食料品購入の意思決定を支援します。本研究は、推奨エージェントが選択過多を軽減し消費者の購入意思決定を容易にする一方で、意思決定における不確実性が高まることも示しています。3つの実験的研究により、推奨エージェントで支援された購入はより不確実と認識され、この結果は選択に対する制御感の低下によって説明されることが確認されました。さらに、不確実性の認識は選択満足度の低下と購入意向の減少を引き起こす結果となることも裏付けられました。リスク回避や最大化傾向などの個人特性は、これらの効果の境界条件として考慮されています。