価格だけではない：何がジェネレーションZを持続可能な滞在に導くのか？

本研究は、ジェネレーションZの消費者におけるグリーン購買行動に影響を与える要因を探求し、計画的行動理論、消費価値理論、世代理論を組み合わせて、観光宿泊の文脈に適用することで現行研究のギャップに対応します。スペイン、ノルウェー、リトアニアのジェネレーションZ観光客を対象とした定量調査に基づき、計画的行動理論の伝統的構成概念と主観的知識、環境意識、認知価値、グリーントラストを検討しました。部分最小二乗構造方程式モデリング（PLS-SEM）を用いた結果、価格に基づく機能的価値と感情的価値がジェネレーションZの持続可能な宿泊に対する態度形成に重要な役割を果たしていることが示されました。さらに、主観的知識と環境意識はグリーントラストを強化し、これが持続可能な観光オプションに対するより肯定的な態度に貢献しています。態度、主観的規範、および認知された行動制御は行動意図を有意に予測し、認知された行動制御と行動意図は実際の購買行動に直接影響を与えます。これらの結果は、観光マーケターが価格関連および感情的に意味のある価値提案の強化に注力するとともに、環境パフォーマンスの明確なコミュニケーションを通じて信頼を醸成するべきことを示唆しています。全体として、本研究はジェネレーションZの持続可能な宿泊選択の背後にある推進要因を包括的に理解し、環境に配慮した観光の促進に向けた実践的示唆を提供しています。