オンラインカートの構成がカート放棄に与える影響

要旨 オンラインショッピングにおけるカート放棄は広く見られ、eコマース企業の潜在的収益に大きな損失をもたらしています。本研究では、カート放棄を軽減する取り組みを拡大し、カート内の商品構成が放棄にどのように影響するかを調査し、実装が容易な介入策を検証します。我々は、消費者は実用的商品に対して快楽的商品が多いカートをより放棄しやすいと仮説を立てています。このカート構成効果は、快楽的商品比率の高いカートは全体としてより快楽的と認識され、購入に対する消費者の罪悪感を高め、カート放棄の可能性を高めることによって生じます。二つの大規模フィールドデータセットと四つの統制実験の分析により、カート構成効果（研究1A〜3）および知覚された快楽性と消費者の罪悪感の媒介的役割（研究2、4A、4B）についての収束的証拠が得られました。実質的には、eコマースの推薦システムを用いて実用的な商品を推奨することでカート放棄を減らすという実用的かつ実装が容易な介入策を経験的に支持しています（研究4Aおよび4B）。我々の知見は、推薦システムがカート放棄を減らす効果的なツールとなり得ることを示唆し、快楽価値の考慮を推薦アルゴリズムに取り入れる重要性を強調しています。最後に、より効果的なマーケティング戦略の開発およびオンラインコンバージョン率の向上に向けた実務的意義について議論します。