持続可能な観光は旅程から始まる：倫理的意識を持つ観光客行動の尺度開発と検証

目的 本研究は、目的地選択における観光客の倫理的考慮を評価するために、倫理的意識を持つ観光客行動（EMTB）尺度を開発および検証することを目的とする。刺激-有機体-反応（S-O-R）理論に基づき、電子口コミ（eWOM）と知覚された目的地の社会的責任（DSR）がEMTBを駆動し、地域的背景（アジアvsヨーロッパ）が調整変数として機能する体系的枠組みを検証する。設計/方法論/アプローチ 本研究は2段階の混合法アプローチを使用し、第1段階としてEMTBの次元の特定と測定項目の生成、第2段階としてEMTBの体系的ネットワーク分析を行う。結果 本研究は目的地文脈におけるEMTB尺度を4つの次元（Eco-Buy、Eco-Boycott、DSR-Boycott、Pay-More）で開発・検証した。さらに、実証結果はeWOMと知覚されたDSRがEMTBに有意な影響を与え、知覚されたDSRが媒介変数として作用することを明らかにした。特に、地域的背景がeWOM、知覚されたDSR、EMTB間の関係を調整することを示した。研究の制約および示唆 本成果の一般化にはサンプルおよび地域を超えた慎重な解釈が必要であるが、本研究はEMTB研究の将来の方向性を示唆する。独創性・価値 本研究は旅行前の倫理的意識を持つ観光客行動を測定するEMTB尺度の検証を先駆的に行った。また、オンラインメディアの影響を表すeWOMと持続可能性認識を表す知覚DSRがEMTBを駆動する体系的枠組みを確認した。理論的には、倫理的観光客行動および持続可能な観光研究の両方を進展させる。実務的には、観光客に倫理的意識に基づく目的地選択の自己反省的指針を提供し、持続可能な観光関連団体には観光客のEMTB促進のための産業横断的連携を促進する実践的枠組みを提供する。