본 연구는 소셜 미디어에서 타인의 과시적 소비 게시물 노출이 보상 소비성향에 미치는 영향을 설명하기 위해, 감정 반응의 이중 매개 구조를 중심으로 분석하였다. 기존 연구는 사회적 비교 과정에서 발생하는 감정을 주로 부정적 감정 중심으로 설명해왔으나, 해당 접근은 감정 메커니즘을 단일 경로로 전제한다는 한계를 가진다. 이에 본 연구는 긍정적 감정과 부정적 감정이 동일한 비교 상황에서 동시에 형성되며, 각각 독립적인 경로를 통해 보상 소비성향에 영향을 미칠 수 있다는 점에 주목하였다. 이를 검증하기 위해 미국, 영국, 호주, 남아프리카공화국의 4개국 소비자 360명을 대상으로 설문조사를 실시하고 SmartPLS를 활용하여 구조모형을 분석하였다. 분석 결과, 타인의 과시적 소비 게시물 노출은 긍정적 감정과 부정적 감정 모두에 유의한 정(+)의 영향을 미치며, 보상 소비성향에도 직접적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 또한 두 감정 모두 보상 소비성향에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으며, 긍정적 감정이 부정적 감정보다 더 큰 영향력을 보이는 것으로 나타났다. 본 연구는 사회적 비교와 보상 소비성향 간 관계를 설명하는 감정 메커니즘을 이중 구조로 재구성함으로써 기존 이론의 확장에 기여한다. 더불어 보상 소비를 단순한 결핍 해소가 아니라 자아 상태를 조정하려는 자아지향적 소비로 이해할 수 있는 가능성을 제시한다.
Seunghye Jung (Thu,) studied this question.