消費者とそのブランド：消費者研究における関係理論の展開

関係メタファーは現代のマーケティング思想と実践を支配しているものの、特にブランドレベルにおける消費者製品領域での関係現象に関する実証的研究は驚くほど少ない。本論文で著者は、(1) 消費者-ブランド文脈における関係命題の妥当性について主張し、ブランドが能動的な関係パートナーとしての正当性を持つかどうかの議論と消費者-ブランドの絆の現象学的意義に対する実証的支持を含む；(2) 消費者がブランドと形成する関係のタイプを特徴づけ、より良く理解するためのフレームワークを提供する；(3) データからブランド関係品質の概念を導き出す。これは関係の強度を概念化・評価するための診断ツールである。3つの詳細なケーススタディがこの議題を支え、その解釈は対人関係の文献の統合的精査によって導かれている。帰納された概念をブランドロイヤルティとブランドパーソナリティという2つの関連研究領域に適用して示された洞察が結語で提示される。この試みは、同僚の研究者に本稿で示唆された作業仮説を洗練し、検証し、拡張することを促し、消費者のブランドとの実体験レベルにおける関係前提の妥当性を自信を持って前進させることを目的としている。