쇼핑 가능한 라이브 스트리밍과 브랜드 신뢰가 구매 결정에 미치는 영향: ShopTokopedia 플랫폼에서 구매 의도의 매개 역할

전자상거래의 급격한 성장으로 마케팅 전략이 재편되었으며, 쇼핑 가능한 라이브 스트리밍은 대화형 쇼핑 경험과 실시간 엔터테인먼트를 결합한 혁신적인 매체로 부상했습니다. 본 연구는 발리 지역 ShopTokopedia 사용자들을 대상으로, TikTok Shop에서 ShopTokopedia로 전환하는 과정에서 쇼핑 가능한 라이브 스트리밍과 브랜드 신뢰가 구매 결정에 미치는 영향을 구매 의도를 매개 변수로 설정하여 분석하였습니다. 정량적 접근법을 사용하여 100명의 응답자로부터 데이터를 수집하고 SmartPLS를 이용한 구조방정식모형(SEM)으로 분석하였습니다. 분석 결과, 쇼핑 가능한 라이브 스트리밍과 브랜드 신뢰는 구매 의도에 유의미하게 영향을 미치지만 구매 결정을 직접적으로는 영향 미치지 않으며, 구매 의도가 완전 매개 역할을 수행하여 소비자의 동기를 실제 거래로 전환하는 데 중요한 역할을 함을 밝혔습니다. 이 결과는 소비자를 몰입시키는 라이브 스트리밍 경험을 제공하고 신뢰를 강화하는 것이 구매 행동을 촉진하는 데 중요함을 강조합니다. 본 연구는 인도네시아 라이브 커머스 생태계에 대한 독창적인 통찰을 제공하며, 소비자 행동 연구에 이론적 함의를 주고, 기업들이 디지털 시장에서 참여도를 높이고 마케팅 전략을 최적화하며 경쟁력을 유지하기 위한 실질적 권고를 제시합니다.