계획된 행동 이론과 패스트 패션 구매: 상호작용 효과 분석

초록 패스트 패션 산업은 빠른 소비 주기와 짧은 의류 사용 기간에 의존하는 것이 특징으로, 주요 환경 문제를 야기하고 있습니다. 이 산업은 매년 9200만 톤 이상의 폐기물을 발생시키고 79조 리터의 물을 소비하며, 이는 패스트 패션에 대한 소비자의 수요 증가에 의해 촉진됩니다. 따라서 현재의 낭비적인 패스트 패션 구매 행동에서 더 지속 가능한 행동으로 전환할 필요가 시급합니다. 지속 가능한 구매 행동에 대한 광범위한 연구에도 불구하고, 소비자의 지속 가능한 패스트 패션 구매 행동의 예측 요인에 대한 이해에는 아직 공백이 존재합니다. 이 공백을 해소하기 위해, 본 연구는 설문조사를 통해 남아프리카 소비자 123명의 편의 표본에서 데이터를 수집하였습니다. 우리는 계획된 행동 이론(TPB)을 지속 가능성 인식을 배경 요인으로 통합하여 가설적 이론 모델을 확장하였습니다. 또한 TPB 구성요소(태도, 주관적 규범, 지각된 행동 통제), 지속 가능성 인식, 그리고 지속 가능한 패스트 패션 구매 행동 간의 관계를 조사하였습니다. 확장된 TPB 틀 내에서 계층적 회귀분석을 사용한 결과, 지각된 행동 통제가 지속 가능성 인식과 지속 가능한 패스트 패션 구매 행동 간의 관계를 매개함을 발견했습니다. 더 나아가, 지각된 행동 통제와 태도와의 상호작용은 지속 가능한 패스트 패션 구매 행동을 유의미하게 예측하였으며, 지속 가능성 인식은 지각된 행동 통제를 유의하게 예측하였습니다. 특히, 낮은 지각된 행동 통제는 태도와 지속 가능한 패스트 패션 구매 행동 간의 긍정적 관계를 더 강하게 연관시키는 것으로 나타났습니다. 이러한 결과는 이론과 실무에 중요한 시사점을 제공하며, 향후 연구 방향에 대한 제안을 제공합니다.