인도의 온라인 쇼핑에 영향을 미치는 요인: 디지털 결제 방식과 기술에 대한 태도를 포함한 UTAUT2 확장에 대한 실증적 접근

목적 전 세계적인 발전에 따라 소비자들 사이에서 온라인 쇼핑이 신흥 트렌드로 부상함에 따라, 본 연구는 통합 기술 수용 이론(UTAUT2)을 확장하여 온라인 쇼핑의 새로운 동력으로 디지털 결제 방식(DPM)을 포함하고 기술에 대한 태도(ATTs)의 매개를 통해 행동 의도(BI)를 보다 잘 이해하고자 한다. 설계/방법론/접근법 본 연구는 인도 북부의 600명의 소비자를 대상으로 눈덩이 표집의 설문지를 사용하였다. 부분 최소 제곱 구조 방정식 모델링을 활용하여 UTAUT2의 동인들과 함께 DPM 및 ATTs 간의 연관성을 분석하였다. 데이터는 테스트 그룹(20%)과 교육 그룹(80%)으로 나누어 검증되었다. 발견된 결과 DPM이 BI와 직접적으로 연관됨이 나타났다. ATTs의 매개효과도 모델을 통해 검증되었다. 모델의 예측력은 테스트 그룹(20%)에서 67.5%, 교육 그룹(80%)에서 69.6%였다. 또한 결과는 지원 조건이 BI의 중요한 동인임을 시사하였다. 독창성/가치 본 연구는 온라인 쇼핑 시 DPM과 ATTs가 BI에 미치는 역할에 대한 이해를 높이며, 인도 내 경영진이 온라인 쇼핑을 가치 있는 경험으로 만들기 위해 지원 서비스로 DPM을 도입할 필요가 있음을 제안한다.