틱톡 스포츠 열광자의 친환경 소비 행동—친환경 관심도의 조절 효과 분석

짧은 형식의 동영상 플랫폼 틱톡은 매우 인기를 끌고 있다. 본 연구는 프로 스포츠 팀이 짧은 형식의 영상을 활용하여 환경 보전 및 지속 가능한 발전과 같은 친환경 가치를 효과적으로 홍보함으로써 사용자 관심을 끌고 사용자 참여를 증진시키는 방법을 탐구한다. 본 연구의 주요 목적은 친환경 브랜드 이미지가 친환경 구전(WOM), 고객 충성도, 소비자 구매 의도에 미치는 영향을 조사하고, 이러한 관계에서 친환경 관심도의 조절 효과를 추가로 검토하는 것이다. 특히 틱톡에서 프로 스포츠 팀의 존재감과 관련하여 친환경 문제를 다룬 연구는 드물다. 따라서 본 연구는 소셜 미디어에 존재하는 프로 스포츠 팀을 위한 구체적이고 실천 가능한 권고안을 개발하기 위해 새로운 방법론을 채택하였다. 또한 자극–유기체–반응 이론의 적용을 통해, 틱톡에서 프로 스포츠 팀이 제시하는 친환경 브랜드 이미지가 친환경 구전, 고객 충성도, 소비자 구매 의도 간의 상호 관계에 어떻게 영향을 미치는지를 설명한다. 본 연구는 대만의 프로 농구 리그 P.LEAGUE+ 소속 팀인 타이베이 푸본 브레이브스 팬 또는 기타 팀 팬 600명을 모집하였다. 확인적 요인 분석 후, 구조 방정식 모델링을 사용해 가설을 검증하였다. 결과는 모든 검증 경로에서 긍정적인 상관관계를 나타냈다. 타이베이 푸본 브레이브스 팬의 친환경 관심도는 친환경 구전과 구매 의도 간 관계를 조절했으나, 비팬 그룹에서는 이러한 조절 효과가 확인되지 않았다. 이러한 발견은 마케팅 분야에 혁신적인 개념을 도입하여 실무적 활용과 학문적 연구 모두에 크게 기여한다.