단순히 가격만의 문제가 아니다: Z세대가 지속 가능한 숙박을 선택하는 동인은 무엇일까?

본 연구는 Z세대 소비자의 친환경 구매 행동에 영향을 미치는 요인을 탐구하며, 기존 연구의 공백을 메우기 위해 계획 행동 이론, 소비 가치 이론, 그리고 세대 이론을 결합하여 관광 숙박 맥락에 적용하였다. 스페인, 노르웨이, 리투아니아의 Z세대 관광객을 대상으로 한 정량적 설문조사를 바탕으로 계획 행동 이론의 전통적 구성 요소와 주관적 지식, 환경 의식, 인지된 가치, 녹색 신뢰를 함께 검토하였다. 부분 최소 제곱 구조방정식 모델링(PLS-SEM)을 사용한 결과, 가격 기반 기능 가치와 감정 가치가 Z세대의 지속 가능한 숙박에 대한 태도 형성에 중요한 역할을 한다는 점이 확인되었다. 또한, 주관적 지식과 환경 의식은 녹색 신뢰를 강화하며, 이는 지속 가능한 관광 옵션에 대한 보다 긍정적인 태도로 이어진다. 태도, 주관적 규범, 인지된 행동 통제는 행동 의도를 유의하게 예측하며, 인지된 행동 통제와 행동 의도는 실제 구매 행동에 직접적인 영향을 미친다. 이 결과는 관광 마케터들이 가격 관련 및 감정적으로 의미 있는 가치 제안을 강화하고, 환경 성과에 대한 명확한 소통을 통해 신뢰를 구축하는 데 초점을 맞춰야 함을 시사한다. 전반적으로 본 연구는 Z세대의 지속 가능한 숙박 선택 배경에 대한 포괄적 이해를 제공하며, 환경적으로 책임 있는 관광 촉진을 위한 실질적 시사점을 제안한다.