Z세대의 소비자 의사결정 스타일: 세대 집단 분석

미디어와 소비자 연구 그룹은 수년간 밀레니얼 세대를 중심으로 연구해왔으나, 이제 주류 소비에 본격적으로 진입한 Z세대에 대한 관심도 필요할 때이다. 이 탐색적 연구는 세대 집단 이론(GCT)을 틀로 삼아 Z세대 온라인 쇼핑객의 쇼핑 성향을 조사하고 이 세대가 온라인 쇼핑을 어떻게 접근하는지 전자 소매업자에게 통찰을 제공한다. 인터넷의 보급과 온라인 쇼핑의 가속적 성장은 전자 소매업자들로 하여금 전통적 판매자보다 효율적으로 다양한 상품을 제공할 수 있도록 했다. 아홉 가지 온라인 쇼핑 성향 요인(요인 부하 점수 미달로 두 가지 제외)에 대한 군집 분석(K-평균) 결과 네 개의 세그먼트가 도출되었다: (a) 경제적-품질 추구자, (b) 편리성 쇼핑객, (c) 할인·편리성 추구자, (d) 브랜드 및 품질에 민감한 쇼핑객. 각 세그먼트는 카이제곱 분석을 통해 인구통계학적 데이터로 프로파일링되었다. 마지막으로 온라인 소매업자와 마케팅 실무자를 위한 시사점이 본문 말미에 나열되어 있다.