소셜 앱 내 가상 캐릭터와의 준사회적 상호작용이 인앱 구매 의도에 미치는 영향 연구 : ‘싱예’ 앱을 중심으로

모바일 소셜 앱은 광고 기반 수익에서 인앱 구매 중심으로 빠르게 전환되고 있으며, 가상 캐릭터와 AI 동반자는 인앱 구매를 견인하는 핵심 요소로 자리 잡았다. 그러나 사용자와 가상 캐릭터 간 상호작용 관계가 어떤 과정을 통해 형성되며, 이 형성 메커니즘이 지불 행동에 어떤 영향을 미치는지에 관한 논의는 아직 충분하지 않다. 이에 준사회적 상호작용(psi) 이론, 감정 애착(ea), 감정 충성(el), 사용자 만족도(us) 이론 그리고 인앱 구매 의도(iap)를 통합하여 분석 틀을 구축하고, 소셜 앱 내 가상 캐릭터와의 상호작용이 사용자 감정 투입을 어떻게 유발하며 이러한 감정 투입이 사용자 만족도 및 인앱 구매 의도에 어떠한 경로로 작용하는지를 규명하고자 한다. ‘싱예’ 앱을 대상으로 사용자 설문을 바탕으로 한 달간의 횡단 조사를 수행하였으며, SEM과 NCA를 결합한 분석 체계를 적용하였다. 연구 결과, SEM 분석에서 Psi는 Ea, El, Iap 모두에 유의한 정(+)적 영향을 미치는 것으로 나타났으나 Ea와 Us는 Iap을 직접적으로 설명하지 못하였다. NCA 및 병목 분석 결과, Psi와 El은 Iap 형성에 필요한 조건으로 확인되었으며 Ea와 Us는 필요 조건 요건을 충족하지 못하였다. SEM과 NCA의 구조적 결과를 종합하면, 가상 캐릭터 기반 서비스에서의 지불 행동은 기능적 만족보다 캐릭터에 대한 지속적 감정적 헌신에 의해 좌우되는 경향이 뚜렷하다. 이에 감정적 연결을 안정적으로 구축하는 메커니즘이 가상 캐릭터 서비스의 수익 전환을 촉진하는 핵심 요인으로 규정된다.