소비자 행동에서 위험의 역할

R AYMOND Bauer는 1960년에 소비자 행동을 위험 감수로 보는 관점을 처음으로 공식 제안했다.1 그 제안이 이뤄진 지 12년이 넘는 시간이 지났고, 그 기간 동안 상당한 분량의 연구가 수행되고 발표되었다. 그러나 대부분의 연구는 위험 감수의 비교적 좁은 측면만을 조사했으며, 보다 넓고 포괄적인 이론적 구조 없이 수행되었다. 이러한 포괄적 위험 감수 이론의 부재는 소비자 행동에서 중추적 요소로서 위험의 부각을 흐리는 결과를 낳은 것으로 보인다. 더 나아가, 구매 상황에서 인지된 위험이 확인되면, 이후 소비자 행동이 해당 위험에 따라 결정될 수 있다는 합리적인 증거가 있는 듯하다. 이 관점이 옳다면, 마케팅 담당자들은 과거보다 훨씬 더 정밀하게 마케팅 믹스의 다양한 요소를 활용할 기회를 갖게 될 수 있다. 본 논문은 소비자 행동에서 위험 감수를 다루는 포괄적 이론을 구성하기 위해 주요 개념과 개념 간 상호관계를 명시하려 시도한다. 또한, 이러한 개념과 상호관계에 관련된 일부 연구들을 제시하며, 마지막으로 이 이론의 검증과 마케팅 의사결정에의 적용 방안을 제안한다. 여기서 사용된 이론 개념은 Baumol이 말한 정신과 일치한다.