Too good to compete?

In einer Zeit zunehmenden ethischen Konsums setzen viele Unternehmen auf moralische Markenstrategien, indem sie Werte wie Fairness, Nachhaltigkeit und Transparenz betonen. Diese Positionierung kann zwar das Vertrauen der Verbraucher stärken, jedoch auch nachteilig wirken, wenn routinemäßige Geschäftspraktiken wie Wettbewerbswerbung oder Kostensenkungen als unauthentisch und unvereinbar mit einem ethischen Image wahrgenommen werden. Diese Möglichkeit verdeutlicht den kontextabhängigen Charakter von Übertretungen: Ob ein Verhalten als Verstoß gilt, hängt weniger von der Handlung selbst ab als vielmehr davon, wer sie ausführt und welche Erwartungen damit verbunden sind. Diese Studie untersucht, ob moralisch positionierte Unternehmen für Wettbewerbsverhalten strenger beurteilt werden als traditionelle Unternehmen und ob die wahrgenommene Authentizität diesen Effekt vermittelt. Ein Online-Experiment mit 129 Teilnehmenden wurde durchgeführt, um diese Zusammenhänge zu testen. Die Studie leistet einen Beitrag zur Forschung über moralische Erwartungen an Unternehmen und hebt die Komplexität der Bewertung von Übertretungen in mehrdeutigen Kontexten hervor.