Vertical Restraints and Sales Performance in Franchise Systems: The Role of Resale Price Maintenance and Advertising Restrictions

프랜차이즈 시스템은 전 세계적으로 급성장하며 주요 유통 구조로 자리 잡았으나, 본부와 가맹점 간의 수직적 제한을 둘러싼 논란이 지속되고 있다. 본부는 브랜드 일관성과 품질 유지를 위해 재판매가격유지, 광고제한 등의 수직적 제한을 실시하지만, 이는 가맹점의 자율성을 침해하고 시장 대응력을 저해할 수 있다는 상반된 관점이 존재한다.기존 연구들은 수직적 제한의 효과에 대해 상충하는 결과를 보여왔으며, 특히 동태적 관점에서 관계기간에 따라 수직적 제한의 효과가 어떻게 변화하는지에 대한 실증연구는 매우 부족한 실정이다. 또한 수직적 제한을 가격통제수단과 비가격통제수단으로 구분하여 그 차별적 효과를 규명한 연구는 거의 없었다.본 연구는 프랜차이즈 본부의 재판매가격유지와 광고제한이 본부 매출에 미치는 영향과 관계기간의 조절역할을 실증적으로 분석하였다.이를 위해 영업기간 6개월 이상인 프랜차이즈 가맹점 183개를 대상으로 설문조사를 실시하였고, 한국프랜차이즈산업협회의 본부 매출 데이터를 수집하였다.위계적 회귀분석을 통해 도출된 연구결과에 의하면 재판매가격유지는 본부 매출에 긍정적 영향을 미치며 관계기간이 길어질수록 그 효과가 강화되는 것으로 나타났다. 반면 광고제한은 본부 매출에 부정적 영향을 미치고 관계기간에 따라 그 부정적 효과가 증가하다가 매우 장기적으로는 다시 긍정적 효과를 보이는 U자형 패턴을 보였다.본 연구는 수직적 제한의 동태적 효과를 실증적으로 규명하여 수직적 제한 이론을 확장하였으며, 실무적으로는 관계기간을 고려한 차별적 수직적 제한 전략의 필요성을 제시하였다.