최근 수십 년 동안 많은 국가에서 불평등한 소득의 분배 상태가 심화되어 왔으며, 팬데믹 발발 이후 그 추세는 더욱 가속화되었다. 이에 본 연구는 소득불균형과 그에 따른 소비자의 심리적 반응을 포착하고, 마케팅 맥락에서 의인화된 브랜드 유형에 대한 선호에 미치는 영향을 조사하고자 한다. 인간은 본질적으로 평등의 가치를 지향하는 경향이 있으며, 불합리한 자원 분배는 심리적 불편을 유발한다. 따라서 소비자는 소득불균형 수준이 심화될수록 평등의 가치를 더욱 추구하게 되고, 이에 따라 사회적 지배 성향은 감소할 것으로 보았다. 결과적으로 소득불균형을 더 강하게 지각하는 소비자일수록 하인의 역할을 표방하는 서번트 브랜드보다, 동반자를 표방하는 파트너 브랜드에 더 높은 선호를 보일 것으로 예상하였다. 소득불균형이 의인화된 브랜드 선호에 미치는 영향(H1) 및 사회적 지배 성향의 매개역할(H2)을 검증하고자, 총 2개의 실험을 진행하였다. 실험1에서는 소득불균형 지각 수준을 조작(심화 vs. 통제)하여, 소득불균형 심화 조건의 참가자들이 통제 조건의 참가자들보다 파트너 브랜드(vs. 서번트 브랜드)를 더 선호함을 확인하였다(H1 지지). 실험2에서는 참가자들의 만성적인 소득불균형 지각 수준을 연속형 변수로 측정하여, 소득불균형 효과를 재검증하고, 사회적 지배 성향의 매개효과를 확인하였다(H1 및 H2 지지). 소득불균형에 대한 사회적 관심이 높아지고 있는 현 시점에서, 본 연구는 이론적 및 실무적으로 시의적절한 이해를 제공할 수 있을 것으로 기대된다.
Kim et al. (Sat,) studied this question.