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Investigate the impact of perceived quality and seller trust on purchase intention of Korean agriproducts in Southeast Asia.

March 15, 2026

Southeast Asian Consumers’ Purchase Intention toward Korean Agriproducts

Key Points

Investigate the impact of perceived quality and seller trust on purchase intention of Korean agriproducts in Southeast Asia.
Online survey conducted to collect data
Analyzed using structural equation modeling
Perceived quality significantly affects seller trust and attitudes toward foreign agricultural products.
Subjective norm positively influences purchase intention, while perceived behavioral control has no significant direct impact.
Brand characteristics and TPB factors jointly explain consumer purchase intention, with trust as a key element.

Abstract

본 연구는 브랜드 특성 요인인 지각된 품질과 판매자 신뢰가 계획행동이론(tpb)의 주요 구성요소와 상호작용하여 동남아시아 소비자의 한국 농산물 구매의도에 미치는 영향을 분석하는 것을 목적으로 한다. 이를 위해 온라인 설문조사를 통해 자료를 수집하고 구조방정식 모형을 활용하여 분석하였다. 분석 결과, 지각된 품질은 판매자 신뢰와 외국산 농산품에 대한 태도에 유의한 정의 영향을 미치고 구매의도에 중요한 역할을 하는 것으로 나타났다. 주관적 규범은 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 반면, 지각된 행동통제는 구매의도에 직접적인 영향이 유의하지 않은 것으로 나타났다. 종합적으로 브랜드 특성 평가와 TPB 요인은 소비자 구매의도를 설명하는데 함께 작용하며, 특히 신뢰가 핵심적인 역할을 수행하는 것으로 확인되었다. 본 연구는 지각된 품질과 판매자 신뢰가 TPB 이론에 통합하고 아시아 내 이중 국가 맥락에 적용함으로써 기존 연구를 확장하였으며, 한국 농산물 수출기업 및 정책 수립 주체에게 소비자 신뢰 제고와 시장 경쟁력 강화를 위한 실무적 시사점을 제공한다.

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Authors

Md Alamgir Hossain

Bang-Wool Han

Min-Ho Kim

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Journal of Industrial Economics and Business

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