정보 과잉 시대에 수용자의 주의 확보가 어려워지면서, 인지적 긴장을 유발하는 역설적(paradox) 광고 전략에 대한 관심이 증가하고 있다. 본 연구는 역설적 광고에서 유발되는 감정 반응이 광고 효과에 미치는 영향을 분석하는 것을 목적으로 한다. 역설적 광고는 인지부조화를 유발함으로써 수용자의 주의 편향과 감정 변동을 촉발하고, 나아가 의미를 재해석하고 감정 판단을 형성하는 인지 과정을 병행하도록 한다. 연구는 이론적 차원에서 인지 역설의 유형, 감정 반응의 차원, 그리고 광고 효과 간의 이론적 논리를 정리하고, 자극-유기-체반응(S-O-R) 모델과 감정 반응의 PAD 차원을 분석 틀로 도입하였다. 또한 역설적 광고 자극이 감정 반응을 매개로 하여 광고 태도와 광고 기억 등 시각 커뮤니케이션 효과 지표에 미치는 영향을 중점적으로 분석하였다. 분석결과, 역설적 광고는 인지적 긴장과 감정적 각성을 동시에 유발하며, 그 해소 과정에서 형성되는 정서적 경험이 광고 효과를 유의하게 증진시키는 것으로 나타났다. 이는 감정 반응이 단순한 부수적 요소가 아니라 광고 효과 형성의 핵심 매개 변수로 기능함을 시사한다.
Cheon et al. (Tue,) studied this question.