Comment l'expertise et la notoriété des leaders d'opinion clés façonnent le comportement des consommateurs dans le commerce social : une analyse à l'aide d'un modèle global

L'avènement des plateformes de commerce social, stimulé par la commercialisation croissante des médias et réseaux sociaux, représente une évolution significative de la dynamique du e-commerce. Cette étude examine le rôle central des leaders d'opinion clés (KOL, pour key opinion leaders), en particulier les YouTubers, dans le façonnement du comportement d'achat des consommateurs. Reconnaissant la puissante influence exercée par les KOL, nous avons examiné leur capacité à promouvoir la diffusion des produits grâce à leur crédibilité, leurs connaissances spécialisées et des campagnes stratégiques de bouche-à-oreille. Cette étude utilise un cadre théorique robuste qui met en avant l'influence des KOL tout en intégrant des concepts critiques, tels que la valeur perçue et le risque perçu, dans un modèle global. Notre analyse empirique, basée sur les données de 411 réponses valides, apporte les éclairages suivants : l'expertise et la notoriété des KOL exercent un effet profond sur les intentions d'achat des consommateurs ; la perception de la valeur par les consommateurs est positivement corrélée à la confiance, tandis que le risque perçu l'affecte négativement ; et la confiance joue un rôle médiateur dans la relation entre les caractéristiques des KOL (popularité et professionnalisme) et la force de la relation des consommateurs avec les intentions d'achat. Les résultats préconisent d'exploiter la notoriété et l'expertise des KOL tout en atténuant les risques perçus afin d'amplifier les intentions d'achat des consommateurs, offrant ainsi des stratégies exploitables pour les spécialistes du marketing dans le paysage en plein essor du commerce social.