소비자행동 이론이 한국 투표행태를 설명하는 힘: 정보처리, 브랜드 정체성 및 관계 마케팅 관점을 중심으로 한 문헌 리뷰

본 연구는 소비자행동 이론이 한국 정치 맥락에서 유권자의 투표행태를 설명하는 데 어떠한 방식으로 적용되어 왔는지를 문헌적으로 고찰하고, 각 이론의 적용 가능성과 한계를 체계적으로 정리하는 것을 목적으로 한다. 이를 위해 국내외 총 47편의 문헌(국내 20편, 국외 27편)을 명시된 포함 및 배제 기준에 따라 단계적으로 선정 분석하였으며, 안종기(2018)의 Stage-Gate 프레임워크를 통합 분석 틀로 활용하였다. 분석 결과, 문헌분석에서는 한국 유권자의 정보처리 과정에서 저정보 환경 하의 휴리스틱 의존 경향이 반복적으로 보고되었으며, 정치 브랜드는 기억 기반 연상 네트워크로 이해될 수 있고, 반복적 선택을 통해 관계가 축적되며 습관화되는 양상이 논의되어 왔다. 또한 일부 연구에서는 한국 유권자가 정책을 체계적으로 비교하는 '합리적 행위자'라기보다 선택 이후 인지적 정합성을 조정하는 '합리화하는 유권자(rationalizing voter)'의 경향을 보일 수 있음을 시사한다. 본 연구는 소비자행동 이론이 한국의 저정보 환경과 후보자 중심 브랜드 구조라는 맥락 조건 하에서 조건부 설명 틀로 활용될 수 있음을 제시하며, 한국 정치 마케팅 연구의 이론적 통합에 기여한다는 점에서 의의를 지닌다.