본 연구는 카를 폰 클라우제비츠(Carl von Clausewitz)의 ｢전쟁론(On War)｣을 디자인 경영의 관점에서 해석학적으로 재독해하여, 현대 브랜딩 환경에 적용 가능한 전략적 해석 프레임워크를 제안하는 데 목적이 있다. 현대 시장 환경은 초경쟁과 불확실성으로 특징지어지며, 특히 자원이 제한적인 로컬 브랜드에게는 단순한 심미적 차별화를 넘어서는 생존 전략이 요구된다. 이에 본 연구는 폴 리쾨르(Paul Ricoeur)의 텍스트 해석 이론에 기반한 해석학적 접근을 방법론으로 채택하여, ｢전쟁론｣을 고정된 군사 이론서가 아닌 전략 개념이 조직된 텍스트로 간주하고 그 의미 구조를 현대 브랜딩 담론 속에서 재의미화하였다. 분석의 초점은 ｢전쟁론｣의 핵심 개념인 ‘삼위일체(Trinity)’, ‘마찰(Friction)’, 그리고 ‘전략과 전술’의 위계 관계에 두었다. 해석 결과, 전쟁의 삼위일체인 정부(이성), 군대(확률), 국민(감정)은 각각 브랜드 컨셉(Concept), 브랜드 체험(Experience), 브랜드 확장(Extension)이라는 브랜딩의 세 요소와 개념적⋅기능적으로 대응되는 것으로 해석되었다. 또한 계획과 실행 사이의 괴리를 의미하는 마찰 개념은 브랜딩 실행 과정에서 발생하는 시장 불확실성을 설명하는 핵심 기제로 재정의되었으며, 이를 관리하기 위한 실천적 방안으로 내부 브랜딩(Internal Branding)의 중요성이 도출되었다. 더 나아가 ‘방어는 공격보다 강하다’는 클라우제비츠의 명제는 로컬 브랜드가 고객 락인(Lock-in)을 통해 브랜드 자산을 축적한 후 단계적 확장을 도모해야 한다는 전략적 시사점으로 재해석되었다. 본 연구는 브랜딩 디자인을 단순한 조형 활동이 아닌, 불확실한 경쟁 환경에서 조직의 의지를 관철하는 총체적 전략 행위로 재정립하였다는 점에서 의의를 지니며, 고전 군사 이론을 통해 디자인 전략 연구의 이론적 지평을 확장했다는 학술적 가치를 갖는다.
Yonghyuck Lee (Tue,) studied this question.