본 연구는 온라인 쇼핑 소비자가 구매 후 불만족 상황을 표현하는 행동 특성과 성격과 소비성향에 따른 차이를 알아보는 연구로 소비자의 불만족 행동 근거를 이해하는 주요 변수로서의 소비자 성격특성과 소비성향, 불만족 행동의 관계를 파악하고자 하였다. 본 연구의 방법은 온라인 쇼핑 경험이 있는 전국 대학생 소비자 500명을 대상으로 off-line 설문지를 활용해 자료수집을 하였으며, 수집된 자료 중 부실한 응답 33부를 제외한 467부를 빈도분석, 기술통계, 요인분석, 신뢰도분석, 독립표본 t-검정, 일원분산분석을 활용하여 분석하였다. 연구 결과, 첫째, 대학생 소비자의 인구통계적 특성에 따른 소비자의 성격특성과 추구 소비성향에 차이를 확인하였다. 대학생 온라인 쇼핑소비자의 경우 용돈 수준과 전공 분야에 따라 추구 소비행동과 성격특성의 집단차이가 있으며, 선행연구에서 지적되었듯이 충동구매나 보상소비의 경우 SNS마케팅이나 인플루언서의 영향이 많은 점을 감안하면 마케팅 전략의 수립 시에 전공 분야의 집단 간의 차이를 보인 점을 바탕으로 시장세분화에 세부적인 전공 특성에 따른 상품의 구성을 고려할 필요도 있을 것으로 보여진다. 두 번째, 온라인 쇼핑소비자의 쇼핑 후 불만족 행동 3가지 유형의 경험 유•무에 따른 집단 간 성격특성과 추구 소비성향의 차이를 확인하였다. 불만족 리뷰쓰기의 경우 경험이 있는 집단이 ‘상표의존성향’이 높게 나타났고, 불만족 상황에서 ‘전화 항의하기’ 경험 유•무의 경우는 경험이 있는 집단에서 좀 더 적극적인 불만족 행동으로 소비성향보다는 성격특성의 ‘자기확신성’이 높게 나타났다. 불만족 상황에서 ‘지인에게 정보공유’ 경험은 성격특성 중 ‘자기부정성’ 요인과 ‘창의성’ 요인 및 소비성향에 있어 ‘충동구매’ 요인과 ‘상표의존성향’ 요인에서 경험이 있는 집단이 높은 평균을 보여주는데, 이는 불만족 행동 중 비교적 소극적 대응이라고 할 수 있다.
Mun Young Kim (Tue,) studied this question.